마켓으로, 마켓으로,
(“To Market, To Market”, JPM Jul/Aug 2005)

만약 당신의 마케팅이 계획대로 잘 되지 않는다면 Bridget McCrea씨에 의한 계획의 조정이 필요할 지도 모른다.

획득한 자산하에서 HSA상업용 부동산의 15 밀리언 sq. ft 포트폴리오에는 자리가 없다. 따라서, 시카고에 근거한 부동산 매니저의 650,000 sq.ft의 오피스 빌딩들 중에 하나가 더 이상 새로운 세입자들에게 유혹적이지 않을 때가 자산의 마케팅 계획을 조정할 때라는 것을 회사는 알고 있다. 

메니저먼트 전략 행정부 부사장 Christine Leonard씨는 “이것은 저희의 재계약에 대한 기대를 초과하는 것이었습니만 새로운 세입자들을 끄는 것은 아니었습니다.” 라고 했다. 이 점에서 지방의 브로커들 사이에는 C등급 스페이스는 구식이었다라는 인식이 있었던것 같다. 사실은 부동산은 개정되었다.--예로 빌딩의 HVAC시스템은 최근에 업그레이드 되었다--그러나 그것은 여전히 새로운 세입자들을 만에 잡아 두고 있다. 

부동산의 경향을 바꾸기 위해서 Leonard씨와 그녀의 팀은 마케팅 계획을 오랫동안 유심히 살펴보았다. 그들은 부동산들이 중개업 사회에 어떻게 보여지고 있는지,  “세입자 문의들”의 리스트를 개선하는데 있어 현재의 세입자들의 만족을 어떻게 이끌고 있으며 지난 몇년 동안 소유주가 만들어 왔던 엄청난 자본금의 향상에 관한 말을 어떻게 퍼뜨렸는지를 시험했다.

“우리는 또한 브로커들을 부동산 투어 초대했고, 새로운 거주자들을 유혹할 만한  자극적인 프로그램을 개발했습니다.” 고 Leonard씨는 말했다. 마케팅의 노력은 보람이 있었다. 우선, 부동산은 92% 점유율을 달성했고, 등급도 B로 올라갔다.  

HSA사장 Dan Miranda씨는 회사가 “최상의 번식” 이라는 견고한 포트폴리오를 수립하도록 할 타켓 마케팅 계획을 믿는다.  11개 주에 흩어져 있는 각각의 부동산 에 맞추어진 마케팅 계획을 개발하고 지속적으로 분석하고 조절하는 것이 매우 중요하다고 그는 말했다.

“가치를 높이는 방법은 여러가지 있습니다. 부동산이 매우 높은 가치로 거래되고 있다고 할지라도 우리는 여전히 초과 비용을 끌어 내려고 노력하며, 부가적인 세입자 보유 비책을 사용할 수 있습니다. ” 라고 Miranda씨는 말했다.  “우리는 마케팅 계획을 우리의 부동산 목표가 무엇인지를 간단한 방법으로 표현할수 있는 수단으로 보고, 필요에 따라 기준으로 삼고 수정하는 측정 기준으로  이용합니다.” 

너트와 볼트

미국의 마케팅 협회에 의하면 마케팅은 “개념, 가격, 아이디어의 촉진과 분배, 개인적이고 조직적인 목표를 만족시키는 변화를 만들기 위한 상품과 서비스를  계획하고 실행하는 과정” 으로 정의되고 이는 모든 부동산 메니저들의 핵심 활동이다.

그들의 목표를 가장 잘 명료하게 하기 위해서 회사는 마케팅 계획이나, 바람직한  마케팅 목표를 달성하기 위한 필요한 행동들을 세부적으로 표현한 문서들을  이용한다. 문서는 그 자체로 존재할 수도 있고 더 광범위한 사업 계획의 한 부분으로 존재할 수도 있다.

미네폴리스에 있는 Emerge마케팅의 사장이면서 성장하는 비즈니스의 마케팅 Toolkit  의 저자 Jay Lipe씨에 의하면 증대되는 경쟁으로 인해 회사들은 좀 더 조심스럽게 그들의 마케팅이 추구하고 있는 계획으로 강행되어 졌으며 그래서 잘 생각되고 작성된 계획의 필요성이 강조되어 왔다.  

“견고한 계획을 갖는 것은 모든 마케팅 노력의 핵심 요소입니다.”  “당신의 경쟁자들은 마케팅에 대한 궤변을 가지고 있을 지도 모릅니다. 그것들에 대해서 경쟁할 만한 계획이 없다면 당신은 3단계나 뒤쳐져 있는 당신 자신을 쉽게 발견할 수 있을 겁니다.” 라고 Lipe씨는 말했다.

U.S. 소 비즈니스 행정부에 의하면 견고한 마케팅 계획은 당신의 마켓, 위치, 타켓 고객 그룹, 경쟁, 가격, 신분, 생산품과 서비스, 광고와 판촉물에 대한 정보가 있어야 한다. 행정부는 계획에 대한 기본적인 요소들로 다음과 같은 것을 제시한다.

• 당신의 비즈니스를 분명히 하라.  생산품이나 서비스, 지리적인 마케팅
  지역(인근, 지역적이거나 국가적인), 경쟁력과 당신이 어떻게 다른지, 가격,
  판촉 수단과 경쟁자들의 판촉 수단과 분배 수단 또는 비즈니스 위치를
  확인하라.
  • 당신의 고객을 분명히 하라.  현재 당신의 고객에 대한 정보를 분류하라 : 고객들이 당신의 상품이나 서비스를 어떻게 알았는지 (광고로, 편지로, 입소문으로,  엘로우 페이지로), 당신의 고객과 잠재적인 고객이 함께하는 생활 패턴이나 습관들(그들이 쇼핑하는 곳, 그들이 읽고, 보고, 그리고 듣는것), 고객들이  당신의 상품이나 서비스에서 가장 높게(또는 가장 낮게) 가치를 두는 것들, 그리고 현재에는 당신이 영향을 미치지 못하는 미래의 고객들.
    　
  • 당신의 계획과 예산을 정하라.  고객들과 대화하는데 사용해 왔던 이전의 마케팅 방법의 특성을 기술하고 어느것이 가장 효과적이었는지 결정해라. 세일과 대조되는 비용, 고객당 비용, 새로운 고객을 유혹할 만한 미래의 마케팅 수단들, 마케팅 켐페인에 할당할 수 있는 이익의 비율, 예산 이내에 제공할 수 있는 마케팅 도구들, 당신의 마케팅 아이디어를 테스트 하는 수단과 마케팅 켐페인에 수반되어지는 결과를 고려하라. 

  Lipe씨는 부동산 메니저는 또한 언제 마케팅 계획을 전개하고 조절할 것인가를 위해 다음을 시험해야 한다. : 마케팅 목표(성공을 위해서 얼마나 히트를 해야 하는가); 타켓 고객의 욕구(누가 당신 것을 사며, 왜 사는지); 마케팅 지위(무엇이 당신을 다른 것과 다르게 만드는지); 주요 비책과 요령 (어떻게 당신이 미래의 세입자들에게 다가 갈 것인가) 그리고 발전의 여부를 측정할 매트릭스(당신의 목표와 비교해서 당신이 얼마나 잘 하고 있는지)

  Lipe씨는 이 메트릭스는 메니저에게 벤치마켓을 진행하게 하고 계획을 적당히 조정하게 하기 때문에 계획에서 가장 중요한 요소들 중에 하나이다 라고 했다. 그는 또 “이것은 계획이 어디가 부족한지에 관한 암시를 주고 계획이 어디서는 잘되고 어디서는 잘되지 않는지를 당신에게 말할 것입니다. 거기서 당신은 무엇을 조정해야 할 것인지를 쉽게 알 수 있습니다.” 라고 말했다. 

  이것이 본질이다.

  아틀란타에 근거한 Carter & 협회, AMO는 메니지먼트하에 있는 약 20,000 square feet 스페이스에 대해서 정규적으로 멀티 세입자 오피스 빌딩을 위한 마케팅 계획과 리스를 포함하는 다른 프로젝트를 이용한다. “우리가 빌딩을 마케팅 하는 곳에는 늘 계획을 가져야 합니다. 이것이 본질입니다.” 라고 상원 부사장인 Holly Hughes, CPM씨는 말했다.  

  전형적으로, 계획은 Carter & 협회와 빌딩 소요주들이 함께 노력함으로써 개발된다. 그러한 협력은 소유주들의 목표와 대상이 전반적인 마케팅 캠페인으로 조합되어야 하기 때문에 중요하다고 Hughes씨는 말했다. 그러한 계획의 핵심은 간단하다. : 어떻게 Carter가 생산품에 대한 정보를 시장에 전할 것인가?

  Hughes씨는 새로운 계획을 만들거나 기존의 접근 방식으로 다가갈 때 그녀의 팀은 타켓 대중을 세밀히 살핀다고 하면서 그것은 부동산에 따라 달라질 수 있다고 했다. 어떤 사람들은 전자적으로, 예를 들어e-mail 같은 것을 통해서 정보를 얻는 것을 선호하는 반면에 어떤 사람들은 구식이기는 하지만 얼굴을 맞대는 방법으로 정보를 얻는 것을 좋아한다. 어떤 사람들은 부동산에 대한 간단한 정보에 답하는 반면에 어떤 사람들은 빌딩에 관한 모든 정보를 보기를 원한다.    

  그녀는 “마케팅 계획은 당신의 빌딩을 소유하게 될 여러 종류의 대중에 다가가고 있다는 것을 확신시킬 수 있는 여러 형태의 형식과 수단을 포함하고 있어야 합니다. ” 고 말했다.    

  계획에 조정을 주어라.

  Palo Alto Software를 기본으로 하는 Eugene, Ore의 사장이면서Marketing Plan Pro.의 개발자인 Tim Berry씨에 따르면 리드를 감소시키는 것, 새로운 기대로 부터 오는 전화의 감소, 세일 성장의 둔화 같은 것들은 분석과 조정이 필요한 부족한 마케팅 계획이라는 신호다.   

  “정말로 떨어지는 것은 당신이 기존의 고객에게만 세일하고 있고, 새로운 어느 사람들에게는 말도 걸지 않고 있다는 것입니다. ”  “만약 그런 경우라면 바로 당신의 계획을 다시 생각해야 할 때입니다. ” 라고 Berry씨는 말했다.

  Hughes씨는 Carter & 협회에서 마케팅 계획은 마켓 컨디션, 경제 환경과 부동산의 특별한 상황이 바뀔때마다 정기적으로 모니터되고 검토되어져야 한다고 말했다.

  250,000 square feet의 가능한 스페이스를 기초로 한 마케팅 계획은(특별히 세입자 부분에서) 스페이스가 75,000 square feet로 줄어들 때 수정이 요구된다.

  마케팅 노력의 초석을 이끄는 세대들에게 첫번째 스텝은 현재있는 계획을 분석하고 그것이 얼마나 효과적으로 당신의 비즈니스 목표에 부합하는지를 관찰하는 것이다 라고Berry씨는 말했다.  이전의 계획이 “얼마나 좋았고 나빴는가”에 대해서는 덜 신경쓰고, 당신의 계획을 개선하기 위해서 지금 무슨 단계를 취할 수 있는지와 그것이 당신의 회사에 더 효과적인가에 대해서 생각하라.

  Lipe씨는 당신의 세입자에 귀 기울이는 것을 잊지 말라고 했다. 리서치 또는 대화 시스템을 통하여 부동산 메니저들은 그들의 마케팅 계획을 수정하는데 도울 의견을 얻을 수 있다. 물어야 할 중요한 문제는 다음과 같다. : 우리는 여전히 당신의 욕구를 만나고 있습니까? 어디서 부족합니까? 당신은 여전히 이 부동산의 특별한 제안에 관심있습니까?

  “이 세 질문은 새로운(또는 업데이트된) 마케팅 계획에 당신이 이용할 수 있는 유용한 피드백을  제공할 것입니다.” 라고 Lipe씨는 말했다. 그는 또 마케팅 계획의 이행을 잘못하는 회사들은 본다고 했다. 회사는 정보를 모으고 계획을 만드는데 부지런하지만 많은 회사들은 언제 아이디어를 행동으로 옮겨야 하는 지에 대한 정보가 부족하다고 그는 말했다. 

  “10개의 계획 중에 9개는 부적당한 이행때문에 실패합니다.”  “부동산 매니저가 관심을 잃거나 계획을 성공하는데 필요한 매일의 스텝을 이행할 다른 급한 것들 때문에 너무 바쁘다.” 고 Lipe씨는 말했다

  과정을 따르라.

  일단 견고한 마케팅 계획은 단지 새로운 세입자를 유혹하는 것 이상의 역할을 한다. 이것은 당신의 현재의 세입자들을 행복하게 할 뿐아니라 새로운 소유자들이나 포트폴리오에 들어온 고객들을 유인하면서 부동산 메니저의 재무 상태에 더할 수 있다. 결국 Lipe씨는 이것이 모든 비즈니스 계획 노력의 목표이다 라고 했다.

  “타켓에 맞게 이행되고 업데이트 된 마케팅 계획은 더 높은 점유를 만들고 그 점유는 덜 유동적일 것입니다.” “이것은 결국 자금의 흐름을 더욱 활발하게 할 겁니다. ”라고 Lipe씨는 말했다.  

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