MERCADEAR, MERCADEAR
(To Market, To Market, JPM Jul/Aug 05)

Si su plan de mercadeo no está dando buenos resultados, tal vez todo lo que le haga falta sea un pequeño ajuste.
por Bridget McCrea

El portafolio de 15 millones de pies cuadrados de la compañía de administración de inmuebles HSA Commercial Real Estate no tiene cabida para propiedades de escaso rendimiento. Por tanto, cuando la empresa, que tiene sede en Chicago, notó que uno de sus edificios de 650,000 pies cuadrados había dejado de atraer nuevos inquilinos, se dio cuenta al instante de que era hora de hacerle ajustes precisos a la campaña de mercadeo de esa propiedad.

«La tasa de renovación de alquileres superaba todas nuestras expectativas, pero la propiedad no estaba atrayendo nuevos inquilinos», dice Christine Leonard, vicepresidenta ejecutiva de operaciones gerenciales. El problema, al parecer, era que entre los corredores locales de bienes raíces existía la percepción de que el inmueble, que era Clase C, estaba obsoleto. En realidad, la propiedad estaba siendo renovada —por ejemplo, se le habían hecho mejoras recientes al sistema de HVAC del edificio— pero aun así no estaba atrayendo nuevos inquilinos.

Para poder darle un nuevo rumbo a la situación, Leonard y su equipo estudiaron el plan de mercadeo de la propiedad con gran calma y detenimiento. Analizaron la forma en que se le estaba presentando el inmueble a los corredores de bienes raíces, aprovecharon la satisfacción de los inquilinos actuales para hacer una lista de referencias, y corrieron la voz de que el propietario le había hecho mejoras capitales significativas a la propiedad en los últimos años.

«También invitamos corredores de bienes raíces a que visitaran la propiedad, y creamos programas de incentivos diseñados para atraer nuevos ocupantes», añade Leonard. Los esfuerzos de mercadeo dieron resultado: por primera vez la propiedad alcanzó una tasa de ocupación del 92 por ciento y fue ascendida a Clase B.

Dan Miranda, presidente de HSA, reconoce que son esos planes de mercadeo bien enfocados los que han ayudado a la firma a fortalecer su portafolio con propiedades que son las mejores en su clase. Con propiedades dispersas por 11 estados, Miranda afirma que es crucial desarrollar planes de mercadeo a la medida de cada propiedad, y analizarlos y ajustarlos continuamente.

«Hay más de una manera de aumentar el rendimiento de una propiedad, de modo que aun cuando se esté manejando con gran eficiencia, todavía podemos tratar de extraer algunos costos excesivos e incorporar estrategias para retener los inquilinos», explica Miranda. «Nosotros vemos los planes de mercadeo como medios para explicar en términos sencillos los objetivos que tenemos respecto a la propiedad, y como estándares de comparación para hacer las modificaciones necesarias».

Los detalles
El mercadeo, definido por la Asociación Americana de Mercadeo como «el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la tasación, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales e institucionales», es una actividad crucial para todo administrador de inmuebles.

Para expresar con la mayor claridad sus objetivos de mercadeo, las empresas usan planes de mercadeo, que son documentos escritos en los que se detallan las acciones necesarias para alcanzar ciertos objetivos deseables de mercadeo. El documento puede ser independiente o también ser parte de un plan empresarial más extenso.

De acuerdo con Jay Lipe, presidente de Emerge Marketing, con sede en Minneapolis, y autor de The Marketing Toolkit for Growing Businesses, con el aumento en la competencia las empresas se han visto obligadas a planear con más cuidado sus enfoques de mercadeo, y ha incrementado la necesidad de planes escritos bien concebidos.

«Tener un plan sólido es un elemento clave de todo esfuerzo de mercadeo», afirma Lipe. «Es probable que la competencia exhiba un nivel de mercadeo cada vez más sofisticado, y sin un plan para competir con ellos, uno puede rápidamente quedarse rezagado.»

De acuerdo con la U.S. Small Business Administration, en todo plan robusto de mercadeo uno debe incluir información sobre su mercado, ubicación, consumidores objetivo, competencia, precios, posicionamiento, productos y/o servicios, propaganda y promoción. La Administración descompone los elementos básicos del plan como sigue:

Defina su negocio. Identifique su producto o servicio, su zona geográfica de mercadeo (local, regional o nacional), su competencia y qué lo distingue de ellos, sus precios, sus métodos de promoción y los de la competencia, y sus métodos de distribución o la ubicación de su negocio.

Defina sus clientes. Clasifique la información que tiene sobre su plataforma actual de clientes: cómo se enteran de la existencia de su producto o servicio (por anuncios, por correo, a través de referencias, en las Páginas Amarillas), qué patrones y hábitos comparten sus clientes posibles y actuales (dónde van de compras, qué leen, qué ven y qué escuchan), qué cualidades de su producto o servicio son las más valoradas por sus clientes (y cuáles son las que menos les agradan) y si hay clientes potenciales que tal vez no esté alcanzando actualmente.

Defina su plan y su presupuesto. Describa los planes previos de mercadeo que ha utilizado para llegar a sus clientes, y determine cuáles fueron los más efectivos. Considere el costo comparado con las ventas, el costo por cliente, los posibles métodos de mercadeo que podría usar en el futuro para atraer nuevos clientes, qué porcentaje de las ganancias se puede asignar a la campaña de mercadeo, cuáles instrumentos de mercadeo pueden implementarse dentro de los límites de su presupuesto, y qué métodos hay disponibles para poner a prueba sus ideas de mercadeo y medir los resultados de su campaña.

Lipe señala que para desarrollar o ajustar un plan de mercadeo, el administrador de propiedades deberá también examinar lo siguiente: sus metas de mercado (qué cifras deben alcanzarse para declarar el triunfo); las necesidades de los consumidores objetivo (quién le compra y por qué); su posicionamiento en el mercado (qué lo hace diferente de los demás); sus estrategias y tácticas clave (cómo va a alcanzar a los inquilinos potenciales) y una matriz para medir su progreso (cómo le está yendo en relación con sus objetivos).

La matriz es uno de los elementos más importantes del plan porque le permite al administrador medir el progreso y hacer los ajustes necesarios, afirma Lipe. «Esto nos brinda señales reveladoras que indican dónde está fallando el plan, y nos dice qué está y qué no está funcionando. Con este punto de partida, se puede identificar con rapidez lo que necesita arreglo».

Es esencial

Con unos 20,000 pies cuadrados de espacio bajo su control, Carter & Associates, AMO, con sede en Atlanta, usa a menudo planes de mercadeo para sus edificios multiarrendatarios de oficinas y otros proyectos de alquiler, afirma Holly Hughes, CPM, que es vicepresidenta de la compañía. «Siempre que haya que poner un edificio en el mercado, implementamos un plan. Es esencial».

Típicamente, los planes se desarrollan mediante un esfuerzo cooperativo entre Carter & Associates y los dueños del edificio. Esta colaboración es esencial porque las metas y objetivos de los dueños tienen que integrarse a la campaña global de mercadeo, de acuerdo con Hughes. La clave de esos planes es la siguiente: ¿cómo puede Carter hacerle llegar al público la información referente al producto?

Practique el mercadeo por Internet
En la actualidad, los administradores de propiedades son muy eficaces en llenar locales y en atraer nuevos propietarios para sus portafolios, pero en general no tienen planes sólidos para utilizar la Web como herramienta efectiva de mercadeo. Con tantas opciones a su disposición (desde sitios web básicos hasta opciones de pago por click, y desde la optimización de buscadores hasta la generación de referencias en línea) las empresas a menudo acaban invirtiendo en opciones menos prometedoras, y descubren que no satisfacen sus expectativas.

Jay Lipe, autor de The Marketing Toolkit for Growing Businesses, aconseja a los administradores de propiedades que empiecen con un sitio web que sea profesional y rico en contenido, y que sirva primero como instrumento educativo y en segundo lugar como mecanismo de ventas. Piense en cualquier pregunta que pueda ocurrírsele a un posible cliente o inquilino acerca de su empresa y sus propiedades, y organice las respuestas en un formato amigable que sea fácil de recorrer y de entender.

«Esto pondrá a su firma en la posición de ‘experto’ en la industria dentro de su zona geográfica», explica Lipe. «Si usted realiza un trabajo sobresaliente al construir un sitio web rico en contenido, éste se convertirá por sí solo en una máquina de mercadeo a través de referencias».

El siguiente paso, continúa Lipe, es que el administrador de propiedades optimice sus sitios web mediante un proceso llamado optimización de buscadores (SEO, por sus siglas en inglés). A diferencia de la opción de «pague por click», en la que se les paga a buscadores como Google y Yahoo para que lo coloquen al principio de sus listas, la SEO permite a las empresas combinar texto, palabras clave y elementos de diseño disponibles en lenguaje HTML (tales como las meta tags, y enlaces que apuntan hacia y desde otros sitios web) para garantizar que sus sitios web reciban una clasificación elevada en los buscadores.

«En estos momentos, la Internet es al mismo tiempo la biblioteca, tienda y centro de exposiciones comerciales más grande del mundo», dice Lipe. «Mientras más pueda usted registrar su sitio en directorios y otros sitios complementarios, mejores serán sus probabilidades de que su presencia se note en la Web».

Antes de que desperdicie demasiado tiempo y dinero tratando de que lo noten, Tim Berry, de Palo Alto Software, aconseja tomarse un momento para determinar exactamente qué es lo que sus clientes e inquilinos esperan encontrar en la Web. Luego, pídale ayuda a alguien que esté bien empapado en los detalles del mercadeo y la búsqueda de referencias a través de la Internet.

«Ésta será un área vital en el futuro, y el conocimiento se puede adquirir, de manera que usted no tiene que convertirse de la noche a la mañana en un experto en la Internet para aprovechar el poder de la Web», dice Berry. Sugiere que un buen modo de encontrar ayuda es aprovechar la experiencia de estudiantes universitarios locales y de grupos y asociaciones del ramo. «No es necesario empezar desde cero con la Web, pero definitivamente tampoco se le debe ignorar, porque está aquí para quedarse».

Hughes explica que para crear nuevos planes o evaluar los enfoques actuales, su equipo observa con detenimiento a los consumidores objetivo, que pueden variar de propiedad en propiedad. Algunos prefieren recibir su información por vía electrónica (por ejemplo, a través del correo electrónico), mientras que otros prefieren el método antiguo del contacto personal. Algunos responden positivamente con sólo darles algunos detalles sobre la propiedad, mientras que otros quieren ver una presentación repleta de datos acerca del inmueble.

«El plan de mercadeo tiene que incluir muchas formas y métodos de comunicación distintos para poder estar seguro de que se están alcanzando las múltiples audiencias potenciales que pueda haber para un edificio particular», dice.

Hágale un pequeño ajuste
La reducción en el número de nuevas referencias, la ausencia de llamadas telefónicas de nuevos clientes potenciales y el estancamiento de las ventas son señales que delatan un plan de mercadeo inadecuado, que necesita análisis y ajuste, de acuerdo con Tim Berry, presidente de Palo Alto Software, con sede en Eugene, Oregon (la firma creadora de Marketing Plan Pro).

«En resumidas cuentas, uno acaba haciendo negocio con los mismos clientes viejos y no hablando nunca con nadie nuevo», dice Berry. «Si ésta es la situación, entonces definitivamente ha llegado la hora de rediseñar el plan».

Según Hughes, en Carter & Associates se vigilan y se revisan regularmente los planes de mercadeo, según cambien las condiciones de mercado, las circunstancias económicas y la situación específica de la propiedad. Un plan de mercadeo basado en 250,000 pies cuadrados de espacio disponible necesitará modificaciones (particularmente en la sección de perfil del inquilino) cuando el espacio disponible se reduzca a 75,000 pies cuadrados.

Dado que la búsqueda de nuevas referencias es el corazón de todo buen plan de mercadeo, Berry sugiere que el primer paso sea analizar el plan existente para ver cuán eficazmente ha satisfecho sus objetivos comerciales. No se preocupe mucho por determinar lo «bueno o malo» que fue el plan previo, y concéntrese mejor en los pasos que puede dar ahora para mejorarlo y hacer que le rinda más beneficios a la compañía.

No se olvide de prestarles oído a sus inquilinos, señala Lipe. Mediante un sistema constante de investigación y/o conversaciones, un administrador de bienes raíces puede adquirir el conocimiento que le permita hacerles ajustes delicados a sus planes de mercadeo. Entre las preguntas clave que hay que hacer están: ¿Todavía estamos satisfaciendo sus necesidades? ¿En qué nos estamos quedando cortos? Todavía le interesan las ventajas específicas que ofrece esta propiedad?

«Esas tres preguntas le darán información valiosa que puede usarse en su plan de mercadeo nuevo (o mejorado)», dice Lipe, y añade que ha visto compañías salirse del buen camino al implementar su plan de mercadeo. Las compañías dedican gran tesón a recopilar información y a crear el plan escrito, pero demasiadas empresas se quedan cortas cuando se trata de poner las ideas en acción, afirma.

«Nueve de cada diez planes fracasan debido a una implementación inadecuada», dice Lipe. «O bien el administrador de bienes raíces pierde el interés, o está demasiado ocupado con otras prioridades para implementar los pasos que hay que tomar cada día (o cuando menos, cada semana) para que el plan tenga éxito».

Mantenga el rumbo
Una vez en funcionamiento, un plan sólido de mercadeo no sólo logra atraer nuevos inquilinos. También ayuda a mantener satisfechos los inquilinos actuales, a hacer el portafolio más atractivo para nuevos propietarios o clientes, y a incrementar los beneficios del administrador de bienes raíces. Después de todo, afirma Lipe, éste es el objetivo primordial de todo esfuerzo de planificación comercial.

Un plan de mercadeo bien enfocado, implementado y actualizado producirá una combinación de tasas de ocupación más altas y menos fluctuantes», dice Lipe. «Esto, a su vez, conlleva un flujo más robusto de fondos».

Tener un plan sólido es un elemento clave de todo esfuerzo de mercadeo. Es probable que la competencia exhiba un nivel de mercadeo cada vez más sofisticado, y sin un plan para competir con ellos, uno puede rápidamente quedarse rezagado.

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