Main Street Goes Mainstream

生活の中心となるメインストリート
(“Main Street Goes Mainstream”, JPM Nov/Dec 2006)

「アメリカのメインストリート」のブランドイメージを持つライフスタイルセンター（Lifestyle Center）。発展を続けるそのコンセプトは管理者に対してこのタイプ特有の利益とチャレンジを生み出します。
by Darnell Litlle

ライフスタイルセンター」と言えばある人はそれをなにかの温泉だとかスパの類、あるいはフィットネスセンターと考えるかもしれません。実際のところ、ライフスタイルセンターとはショッピングセンターから派生してきた新しい生活の場を指します。小売店舗が無数にあり訪問者がショッピング以上のことができるこの新しい商業的都市村とでも呼ぶべき場所は、多くが大成功を収めています。

国際ショッピングセンター協議会>International Council of Shopping Centers ）からの情報によると、現在およそ１５０のライフスタイルセンターが存在します。ここ数年の間にその数は劇的に増えています。９０年代までに３２のライフスタイルセンターが作られましたが、１９９０年から２０００年の間には９０のライフスタイルセンター作られその多くは今だ開発の余地を残しています。

「そのトレンドはとても力強いものです。」と、メズ・バーディー（ CPM、NAI Realvest 社：小売と投資部門の局長）。「ライフスタイルセンターは今までのモールよりも幅の広いエンターテイメントを提供することができます。レストラン、映画館、そして買い物をする店舗の割合の調節がよりうまく取れています。各店舗の配置と環境の良さも人々を引き付ける魅力のひとつであり、典型的地域モールにない特徴です。」

トレンドの定義
国際ショッピングセンター協議会が定義したライフスタイルセンターとは、通常屋外であり居住系の地域に囲まれた 150,000 ～ 500,000 平方フィートの空間である。小売店舗にあふれているが、同時にレストランや映画館などの娯楽施設など買い物以上の活動ができる場所である。

デザインと配置には強いこだわりがあります。それがライフスタイルセンターに村のようなもしくはメインストリートと言える空間を印象付けます。またそこには大規模の量販店の類があることもあるが、中心となるのは高級ブティック店や専門店などである。
２００２年にオープンしたミシガン州ロチェスターヒルズのロチェスターヒルズヴィレッジの計画はメインストリートの発展を目指すものでした、とジム・フィールダー（ロバートエイキンスアソシエイツの副社長）。この 375,000 平方フィートの開発は通り沿いを店舗と駐車場で埋める形でデザインされました。

「この計画の目的は、そこに４０年、５０年前から存在していたようなダウンタウンを、訪れる方々に感じていただくことでした。」とフィールダー。

ロチェスターヒルズヴィレッジも、、アバークロンビーアンドフィッチ、ウィリアムズソノマのような小売業者に加えて、１０以上のレストランを持ち、それぞれを歩行者にもドライバーにも容易に渡り歩けるように配置しています。

フィールダーは、村のように配置された店の数々がそれをユニークなものにしていると言います。地元の住民がそこにコミュニティーがあると感じられる場所であるべきだ、とフィールダー。毎年ロチェスターヒルズの市長によってクリスマスツリーに灯りがともされ４０００人以上の人がそこに集まりクリスマスキャロルを歌うという風景が見られます。
「誤解を恐れずに言うと、全てが慈善事業でやっているわけではない。」と、フィールダー。「ビジネスとしての感覚も必要ではある。ただ、買い物としてだけの場所ではなく、そこに人々の生活が感じられる空間があることが大事だと思うわけです。」

［ロチェスターヒルズヴィレッジは数々の店舗と十分な数の駐車場を備えるライフスタイルセンターです。２００２年オープン。］

経済の法則
ショッピングセンターと比べ、ライフスタイルセンターが持つ複雑さは、コミュニティとしての存在から来る複雑さだけではない。

トーマス・ワイルダー（ワイルダーカンパニーのパートナー）は、いくつかの要素がモールとライフスタイルセンターを分けると言う。ワイルダーカンパニーは「ループ」と名づけられたライフスタイルセンターの開発を行っていて、２つのループセンターがすでにオープンしている。ひとつはフロリダ州オーランド、もうひとつがマサチューセッツ州メシュエンにある。それに加えて３つの地域で開発が進んでいる。

彼の開発するライフスタイルセンターはデザインに重点を置き、造園、屋外喫茶店、歩行者フレンドリーな通路に力を入れている。テナントミックスも専門店、中規模量販店、娯楽施設と様々である。それらすべてが流行を先取りすることに貢献しています。

ワイルダーをライフスタイルセンターに駆り立てたのは流行だけではありません。それ以上に魅力的なものはその経済性である。典型的なライフスタイルセンターはモールと比べてそれほど広い土地を必要としません。必要面積の少なさ、そしてオープンエアーのスタイルが、かなりの節約を生み出します、とアンドリュー・ラグレガ（ワイルダーカンパニーのパートナー）。

閉じられたモールではその共有面積のコスト（税金、マーケティング費用含む）は倍近くかかり、時には１平方フィートで２０ドルから３０ドルかかることがあります。オープンエアーのライフスタイルセンターでは大抵１平方フィートで１０ドル程度、その半分ということも考えられます。

「節約できるコストはかなりのものになります。」と、ラグレガ。「我々が持つ“ループ”内での店舗数はモールのそれより多くもなっています。」

ワイルダーはまた、（空調）やセキュリティ、フローリングなどのコストはライフスタイルセンターのものが比較的安くなり、その節約分は小売店側に還元されていると言う。

「小売店は常に売り上げと占有面積のコストとの比率を見ています。」とワイルダー。「占有面積のコストが低いと言うことは多くの小売店舗を呼び込むポイントになっています。」

懸念の元
それでもなお、ライフスタイルセンターは様々な困難を抱えています。デイモン・ヘマーディンガーは今年ニューヨークのクイーンズにアトラスパークと呼ばれるライフスタイルセンターをオープンしました。彼が言うには、従来のショッピングセンターにはなかったいくつかの要素が要求されるようだ。

［ワイルダーカンパニーのライフスタイルセンター“ループ”はユニークなテナントミックスを持ち、地元住民の様々なライフスタイルに会わせたサービスを提供します。］

「テナントである店舗のミックスは一日中そこで何かしらの活動が行われることを意味します。」とヘマーディンガー。「朝早くには朝食を提供するカフェが賑わい、そして映画館やレストランが夜遅くまでオープンしています。そういったセンター全体は大体一日２０時間オープンすると考えることができる。」

ライフセンターの独特なリース条項もチャレンジのひとつです。ショッピングセンター全盛であったときと比べてリースの中身はより複雑に、より細かくなっています。新しくスペースをリースする時も、リースの更新をするときもその複雑さは変わりません。

典型的なショッピングリースにはアンカーテナントと呼ばれる最重要顧客がいるため、そのテナントに都合の良いリース条項になるのが普通です。ところがライフスタイルセンターには特別なアンカーテナントというのは多くの場合存在せず、各テナントが自分たちの要望をリースに含むことを要求することでリース条項が複雑になると言うことです。

パワーハウスとも呼ばれる旧来のショッピングセンターでは全米店舗のチェーン店が２５，０００平方フィート以上の土地を占有していましたが、ライフスタイルセンターでは何かに特化されたいくつかの高級専門店がコテナンシー（共同借用協定）を規定することになります。

コテナンシーには様々な規定が含まれ、時にそれは他のテナントが去る原因になることもあります。例として、あるテナントは特別レートでリースができる、リースしたスペースでしばらく活動を行わなくてもよい、リースをいつでも解除できる、などがある、とジム・ジョーダン（サザーランドアスビル＆ブレナンＬＬＰのパートナー）。

「コテナンシーの条項はより多くのテナントの要望を汲むことでさらに複雑になって生きます。テナントの組み合わせが複雑になればリース条項もまた複雑なものになります。」と、ジョーダン。

そういった条項は金銭的なものに大きな影響を与えます、とドン・カスト（オハイオに拠点を置くデベロッパー“カスト”のパートナー）。カストはウィンターパークヴィレッジ（フロリダ州ウィンターパーク）などいくつかのライフスタイルセンターの開発を行っています。

「コテナンシー条項はセンターのファイナンスを行うときには気をつけなければならない不安定要素になっている。」と、カスト。

しかし、ワイルダーカンパニーのラグレガはコテナンシーのチャレンジは彼の経験ではショッピングセンターのそれとあまり変わらないと言います。

「我々がモールビジネスをしていたころもたくさんのチャレンジがあった。」と、ラグレガ。「コテナンシーの条項はそこにあるデパートのためにあるようなものであった。今日のライフスタイルセンターではその時の流行を扱う専門店がデパートの変わりになっている。コテナンシーの対象が２０年前から変わった以外には特別変化が起きたというようには考えていません。」

ドン・カストが言うには、巨大デパートに全てをたくさなければならないパワーセンターと比べ、ライフスタイルセンターには利点があると考える。

「バリューを創造する場としてはライフスタイルセンターがより適していると思われる。その分リスクも高くなるであろうが。」と、カスト。「運営が正しく行われるかがポイントになるであろう。」

［パネラブレッドはワイルダーカンパニーのライフスタイルセンター “ループ”にとって重要なテナントである。］

ダーネル・リトルは JPM のライターである。この記事に関する質問は kgunderson@irem.org にお願いします。

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