Marketing i jeszcze raz marketing
(To Market, To Market, by Bridget McCrea, JPM JA 2005)

Jeżeli Twój plan marketingowy nie daje rezultatów, może wystarczy go dobrze "podkręcić".

Bridget McCrea

[RAPORT SPECJALNY]

W portfelu nieruchomości komercyjnych HSA o wielkości 15 milionów stóp kwadratowych powierzchni nie ma miejsca na aktywa o niepełnej utylizacji.  Kiedy więc jeden z budynków biurowych o powierzchni 650,00 stóp kwadratowych, zarządzany przez tą chicagowską firmę zarządzania nieruchomościami, przestał przyciągać nowych najemców, wiadomo było, że konieczne jest podstrojenie planu marketingowego aktywów.  

"Budynek przekraczał wszystkie nasze oczekiwania dotyczące odnawianych umów, ale nie przyciągał nowych klientów" – mówi prezes wykonawczy, Christine Leonard, odpowiedzialna za działania w zakresie zarządzania.   Wydawało się, że powodem takiego stanu rzeczy był punkt widzenia lokalnych brokerów, którzy postrzegali ten budynek z powierzchnią klasy C jako przestarzały. W rzeczy samej, budynek był w trakcie unowocześniania – przykładowo, system klimatyzacji został ostatnio ulepszony – ale mimo tego nowi najemcy trzymali się z dala.

By zmienić tą sytuację, Leonard i jej zespół dobrze przyjrzeli się swojemu planowi marketingowemu. Zbadali, jak nieruchomość ta jest przedstawiana brokerom, wykorzystali zadowolenie obecnych najemców jako podstawę do stworzenia listy ich "pochwał" i rozprowadzili informację o szerokim zakresie robót wykonanych przez właściciela w ciągu ostatnich kilku lat.

"Zaprosiliśmy ponadto brokerów do obejrzenia budynku i stworzyliśmy programy zachęt zaprojektowane w celu przyciągnięcia nowych najemców" – mówi Leonard.   Wysiłek marketingowy się opłacił: po raz pierwszy, budynek został wynajęty w 92 procentach, a jego standard został podniesiony do klasy B.

Prezes HSA, Dan Miranda, uważa, że właśnie dzięki tego typu dobrze dopasowanym planom marketingowym firma była w stanie zbudować portfel "rasowych" nieruchomości.  Dodaje ponadto, że przy nieruchomościach zlokalizowanych w 11 stanach, utworzenie, a następnie ciągłe analizowanie i korygowanie planów marketingowych "na miarę" dla każdego aktywu ma krytyczne znaczenie.

"Wartość może zostać dodana na wiele sposobów; nawet jeżeli nieruchomość jest zarządzana bardzo wydajnie, zawsze można spróbować ’wycisnąć’ zbędne koszty i wykorzystać dodatkowe strategie utrzymania klientów" – mówi Miranda. "Patrzymy na plany marketingowe jako wehikuł, który pozwala nam w prostych słowach określić nasze cele w odniesieniu do danej nieruchomości i który staje się modyfikowalną w miarę potrzeby miarą wyników".

Podstawy

Marketing, zdefiniowany przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu jako "proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji ideii, dóbr i usług, mający na celu stworzenie wymiany, która zaspokoi cele indywidualne i organizacyjne" jest kluczową działalnością dla menadżerów nieruchomości.

W celu jak najlepszego wyrażenia celów marketingowych firmy korzystają z planów marketingowych, czyli pisemnych dokumentów, które szczegółowo opisują działania konieczne do osiągnięcia pożądanych celów rynkowych. Dokumenty takie mogą być formułowane niezależnie lub jako część bardziej wszechstronnego biznesplanu.

Według Jaya Lipego, prezesa firmy Emerge Marketing z Minneapolis i autora "Zestawu narzędzi marketingowych dla rozwoju biznesu", zwiększająca się konkurencja zmusza przedsiębiorstwa do starannego planowania działań rynkowych i nasila potrzebę tworzenia dobrze przemyślanych, pisemnych planów marketingowych.

"Posiadanie solidnego planu jest kluczowym elementem każdego wysiłku marketingowego" – mówi Lipe. "Twoja konkurencja z pewnością coraz lepiej pojmuje i wykorzystuje marketing. Bez planu walki z konkurencją szybko możesz zostać trzy kroki z tyłu".

Według U.S. Small Business Administration (agencji rządu USA wspierającej działanie małych przedsiębiorstw) solidny plan marketingowy powinien obejmować informacje na temat rynku, lokalizacji, docelowych grup klientów, konkurencji, cen, pozycji na rynku produktów i/lub usług, reklamy oraz promocji. SBA określa podstawowe elementy planu w następujący sposób:

• Zdefiniuj swój biznes. Zidentyfikuj swoje produkty lub usługi, geograficzne obszary rynku (dzielnicowe, regionalne czy krajowe), konkurencję i czym się od niej różnisz, ceny - swoje oraz konkurencji, lokalizacje, metody promocji i dystrybucji.
  
  
• Zdefiniuj swoich klientów. Sklasyfikuj informacje na temat własnej bazy klientów: w jaki sposób Twoi klienci dowiadują się o Twoich produktach lub usługach (reklama, poczta, przekaz ustny, książka telefoniczna), wspólne cechy i zwyczaje bieżących i potencjalnych klientów (gdzie robią zakupy, co czytają, co oglądają i czego słuchają), wartości najważniejsze dla Twoich klientów (i te najmniej ważne) jeśli chodzi o Twoje produkty lub usługi, oraz potencjalni klienci, do których na razie nie docierasz.
  
  
• Zdefiniuj swój plan oraz budżet. Scharakteryzuj uprzednie metody marketingowe, z których korzystałeś, by przekazać informacje swoim klientom i określ, które z nich są najbardziej efektywne. Rozważ koszty w porównaniu do obrotów, koszt na klienta, przyszłe metody marketingowe możliwe do wykorzystania w celu przyciągnięcia nowych klientów, procent z zysku, który możesz przeznaczyć na kampanię marketingową, narzędzia marketingowe, które możesz wdrożyć w ramach swojego budżetu, metody testowania pomysłów marketingowych oraz mierzenia wyników kampanii marketingowej. 

Lipe mówi, że menadżerowie nieruchomości powinni także przeegzaminować następujące elementy przy tworzeniu lub korygowaniu planu marketingowego: cele marketingowe (podany liczbowo pułap konieczny do osiągnięcia sukcesu); potrzeby Twojej grupy klientów (kto kupuje od Ciebie i dlaczego); pozycja na rynku (czym różnisz się od innych); kluczowe strategie oraz taktyka (jak dotrzesz do potencjalnych, kluczowych najemców) oraz matryca, przy pomocy której mierzyć będziesz postęp (jak dobrze Ci idzie, w porównaniu do zaplanowanych celów).

Według Lipego, taka matryca jest jednym z najważniejszych elementów planu, pozwala ona bowiem menadżerom na mierzenie postępu i "dostrajanie" planu zależnie od osiąganych wyników. "Pozwoli ona dostrzec sygnały świadczące o tym, że plan jest nie do końca dobry i pokaże, co funkcjonuje a co nie. Dzięki niej będziesz mógł szybko określić, co trzeba poprawić".

To nieodzowne

Carter & Associates AMO, firma z Atlanty, która zarządza około 20 tysiącami stóp kwadratowych powierzchni, regularnie korzysta z planów marketingowych w przypadku budynków z wieloma najemcami oraz w przypadku innych projektów związanych z dzierżawą - mówi Holly Hughes, starszy wiceprezes. "Wszędzie tam, gdzie musimy prowadzić marketing budynku, mamy zawsze plan marketingowy". To nieodzowne.

Plany tworzone są zazwyczaj we współpracy pomiędzy właścicielem budynku a Carter & Associates. Taka współpraca jest konieczna, ponieważ cele właściciela muszą zostać zintegrowane z całą kampanią marketingową, mówi Hughes. Sedno planu jest proste: w jaki sposób Carter przekaże informacje o produkcie na rynek?

Hughes twierdzi, że przy tworzeniu nowego planu lub ocenie istniejącego już podejścia jego zespół bada z bliska docelową klientelę, która może być inna dla każdej nieruchomości. Niektórzy klienci wolą otrzymywać informacje elektronicznie (na przykład, emailem), inny z kolei preferują "staroświecką" metodę kontaktu osobistego. Są tacy, którzy wolą krótkie, urywkowe informacje, podczas gdy inni chcą otrzymać pełen pakiet prezentacji, obejmujący  informacje "od deski do deski" na temat budynku. 

"Plan marketingowy musi obejmować wiele, zróżnicowanych form i metod komunikacji, aby zapewnić, że dotrzesz do wielu różnych grup klientów, z którymi masz do czynienia w przypadku konkretnego budynku" – dodaje.

"Podkręć" swój plan

Malejące zainteresowanie, spadająca liczba telefonów od potencjalnych klientów oraz stagnacja wzrostu obrotów są oznakami słabego planu marketingowego, który wymaga analizy i korekty – twierdzi Tim Berry, prezes firmy Palo Alto Software, znajdującej się w Eugene w stanie Oregon, oraz twórca programu Marketing Plan Pro.

"Zasadniczo, wszystko sprowadza się do tego, że sprzedajesz ciągle swoim starym klientom i nigdy nie rozmawiasz z nowymi" – mówi Berry. "Jeżeli rzeczywiście tak jest, to zdecydowanie nadszedł czas na ponowne przemyślenie planu marketingowego".

Hughes mówi, że w Carter & Associates plany marketingowe są monitorowane oraz rewidowane regularnie w miarę tego, jak zmieniają się warunki na rynku, sytuacja ekonomiczna oraz sytuacja związana z konkretnym budynkiem. Plan marketingowy oparty na dostępności 250 tysięcy stop kwadratowych powierzchni wymagać będzie modyfikacji (w szczególności pod kątem profilu klientów) w sytuacji, kiedy dostępna powierzchnia skurczy się do 75 tysięcy stóp.

Zakładając, że znajdowanie nowych klientów jest kamieniem węgielnym każdego wysiłku marketingowego, Berry dodaje, iż pierwszym krokiem jest analiza istniejącego planu, by zobaczyć, na ile efektywnie spełniał on cele biznesowe. Należy mniej się martwić tym na ile dobry czy zły był uprzedni plan i skupić się na krokach, które można obecnie podjąć, by go ulepszyć i osiągnąć w ten sposób lepsze wyniki dla swojej firmy.

Proszę też  nie zapominać o swoich najemcach - mówi Lipe. Poprzez system ciągłych badań i rozmów menadżerowie nieruchomości uzyskują wgląd w możliwe działania, które pomogą dostroić ich plany marketingowe. Kluczowym pytaniem, które należy zadawać jest: Czy dalej spełniamy Twoje potrzeby? Jakie są nasze niedociągnięcia? Czy dalej jesteś zainteresowany znamiennymi cechami, które oferuje dana nieruchomość?

"Te trzy pytania dostarczą cennych informacji, które można wykorzystać przy tworzeniu nowego lub aktualizacji starego planu marketingowego" – mówi Lipe. Dodaje dalej, że widzi wiele firm, które gubią się na etapie wdrażania planu marketingowego. Pracowicie zbierają one informacje i spisują plan marketingowy, ale zbyt wiele z nich nie radzi sobie, kiedy dochodzi do zamiany słów na czyny - mówi dalej.

Posiadanie solidnego planu jest kluczowym elementem każdego wysiłku marketingowego. "Twoja konkurencja z pewnością coraz lepiej pojmuje i wykorzystuje marketing. Bez planu walki z konkurencją szybko możesz zostać trzy kroki z tyłu".

"9 na 10 planów zawodzi na skutek nieadekwatnego wdrożenia" – mówi Lipe. "Albo menadżer nieruchomości traci zainteresowanie, albo jest zbyt zajęty innymi priorytetowymi działaniami, by wdrażać dzienne (lub co najmniej tygodniowe) kroki, konieczne by plan odniósł sukces."

Trzymaj się kursu 

Gotowy plan marketingowy owocuje nie tylko przyciąganiem nowych najemców. Pozwala on podtrzymać zadowolenie obecnych najemców, skusić nowych właścicieli lub klientów do przyłączenia się do portfela i zwiększa zyski menadżera. A to w końcu jest ostatecznym celem wszystkich wysiłków planowania działalności - mówi Lipe.

"Plan marketingowy, który daje zaplanowane rezultaty, jest wdrażany i uaktualniany, zaowocuje zwiększeniem powierzchni wynajętej i zmniejszeniem fluktuacji wynajmu" – dodaje. "To z kolei prowadzi do większego przepływu pieniądza".

Wejdź na www.irem.org/jpm, by przeczytać o doświadczeniach pewnej firmy przy projektowaniu jej znaku firmowego.

Wejdź z marketingiem na Internet

Dzisiejsi menadżerowie nieruchomości świetnie sobie radzą z wynajmowaniem i przyciąganiem nowych właścicieli do swoich portfeli, ale w większości  brak im solidnego planu wykorzystania Internetu jako efektywnego narzędzia marketingowego. Mając tyle możliwości do wyboru – od podstawowych witryn do płatnych od kliknięcia opcji, od optymalizacji wyszukiwarek do generowania nowych, potencjalnych klientów onliniowo – firmy często decydują się na zainwestowanie czasu i pieniędzy w "to, co będzie teraz najlepsze" po to tylko, by zobaczyć, że ta nowość nie spełnia ich oczekiwań.

Jay Lipe, autor "Zestawu narzędzi marketingowych w rozwoju biznesu" radzi menadżerom, by zaczynali od profesjonalnej, pełnej informacji witryny, która służyć będzie najpierw jako narzędzie edukacyjne i dopiero potem jako narzędzie sprzedaży.  Należy pomyśleć o wszystkich pytaniach, które potencjalny klient czy najemca może zadać na temat firmy i jej aktywów, i zorganizować odpowiedzi w przyjaznym formacie, łatwo dostępnym i zrozumiałym dla klienta.

"Ustawi to Twoją firmę jako ’eksperta’ branżowego w Twoim obszarze geograficznym" – wyjaśnia Lipe. "Jeśli świetnie przygotujesz bogatą w informację witrynę, to sama zamieni się ona w maszynę marketingową przekazu ustnego".

Kolejnym krokiem, według Lipego, jest potrzeba optymalizacji witryny przez menadżerów nieruchomości przy pomocy procesu znanego jako optymalizacja wyszukiwarki, czyli SEO. W przeciwieństwie do opcji płatności za kliknięcie (w których płacisz za lepsze miejsce na listach takich wyszukiwarek jak Google czy Yahoo), SEO pozwala firmom na wykorzystanie połączenia elementów programowania HTML (takich jak metaznaczniki czy linki z i do witryn), tekstu i słów kluczowych do zapewnienia swoim witrynom lepszej pozycji w wyszukiwarkach.

"Obecnie Internet jest największą biblioteką, sklepem i targami połączonymi w jedną całość" – mówi Lipe.  "Im więcej katalogów i darmowych stron oferować będzie dojście do Twojej witryny, tym większa Twoja szansa na zauważenie na Internecie".

Zanim jednak wydasz mnóstwo pieniędzy i poświęcisz wiele czasu na to, by widać Cię było w Internecie, cofnij się o krok i dowiedz się dokładnie, czego twoi klienci i najemcy tam szukają – radzi Tim Berry z Palo Alto Software. Następnie zwerbuj do pomocy kogoś, kto dobrze zna się na marketingu i zdobywaniu klientów w sieci.

"Internet jest istotnym elementem działania na przyszłość, a wiedzę w tym zakresie można nabyć, co oznacza, że nie musisz stać się przez noc ekspertem od sieci, by móc skorzystać z jej potęgi" – dodaje Berry. Sugeruje on skorzystanie z umiejętności studentów miejscowych uniwersytetów, grup lub stowarzyszeń branżowych w celu zdobycia pomocy w tym zakresie. "Nie musisz zaczynać od zera w sieci, ale zdecydowanie też nie powinieneś jej ignorować, bo jej stała obecność to już pewnik".

Powrot do Wiadomosci Branzowych