Permanência dos locatáriosTenant Retention
(Office Tenant Retention Tactics)
por Alice D. Wilson, RPA

Identificar um inquilino e conseguir com que assine o contrato de locação tornou-se mais difícil e caro após o estouro da bolha de sucesso e o consecutivo fracasso das empresas pontocom. Agora,A o estabelecimento de relações interativas de prestação de serviços com os locatários está assumindo cada vez mais o papel de novo paradigma para a obtenção do êxito. Conforme dito por Kent Goodwin, presidente da Tower Realty Management Corporation, sediada em Redwood City, na Califórnia, EUA: “O atendimento ao cliente não é um conceito novo, pois constitui aplicar novas idéias ao que já fazemos, que tenham o cliente como enfoque principal”.

Boas-vindas
“Um dos objetivos principais da empresa deve ser promover a interação pessoal e direta dos inquilinos com o gerente de propriedades, objetivando propiciar melhores serviços”, explicou Goodwin. A Tower Realty contratou a firma Master Connection Associates (MCA) para empreender um treinamento abrangente em atendimento ao cliente para os gerentes lotados na empresa e fora dela. MCA copiou o excelente programa de treinamento utilizado pelos hotéis Ritz-Carlton, adaptando-o para o uso em prédios de escritórios. A emulação de programas usados no ramo hoteleiro de luxo pode ser a chave do sucesso, pois utilizam best practices (melhores estratégias), e é sabido que hotéis cinco estrelas são especialistas em conquistar clientes extremamente exigentes, conseguindo inclusive com que voltem a se hospedar no estabelecimento.

A Equity Office Properties (EOP), de Chicago, tem como mote o enfoque no serviço personalizado. A implantação de seu novo programa, o EOPlus, centralizou o gerenciamento e instalou centros para prestar um melhor atendimento aos clientes. Com essa medida, foi reduzido o número de escritórios de 150 para apenas 50. Contando com um pessoal de atendimento por telefone, disponível das sete da manhã às sete da noite, os gerentes têm mais tempo para devotar à propriedade e ficar à disposição dos locatários, sendo provável que a medida reverta em redução de despesas operacionais. O CIO (Diretor de Informática) da EOP, Scott Morey, disse que há mais pessoas dispostas a prestar bons serviços aos clientes.

Ao lidar com o cliente, é essencial mostrar que você se preocupa, e muito, com a atividade que ele desenvolve. Os gerentes tarimbados aproveitam a oportunidade de se fazer notar em horas críticas para o cliente, como em dias de mudança ou durante reformas feitas pelo locatário. A demonstração de gestos amáveis, como enviar sanduíches e refrigerante no dia em que o inquilino está se mudando, colocar uma planta na área de recepção ou acomodar suas necessidades é algo que fica na memória do cliente. Vale lembrar que se o agrado for feito pessoalmente, o efeito será bem maior. Um gerente de São Francisco faz questão de rever com cada um de seus subordinados o kit de boas-vindas que é entregue aos inquilinos, o qual contém informações sobre o prédio e arredores, mapas, dicas de transporte público e restaurantes, endereços de bancos e agências do correio, etc. Ao presentear o kit, estabelece-se um contato fluido e positivo gerente-inquilino, que é o alicerce mais firme que se pode almejar para o crescimento da relação.

Prazer em conhecer
Conhecer o ramo de atividade do locatário é uma das formas mais eficazes de conseguir a renovação do contrato, e hoje em dia, conseguir informações é algo fácil e ao alcance de todos. Ao visitar um locatário, os gerentes de propriedade devem antever possíveis problemas que venham a incomodar o inquilino, e priorizar as questões a serem discutidas, que podem ser relativas à adequação do espaço de acordo com quem irá ocupá-lo. Por exemplo, em épocas de fechamento, o departamento financeiro tende a trabalhar horas extras, requerendo um tempo maior de uso de aquecimento ou ar-condicionado; em contrapartida, seus colegas do departamento comercial precisam de salas suficientemente grandes onde possam se reunir e receber clientes. Dependendo como suas necessidades forem atendidas, esses grupos ditarão o grau de contentamento com o local e, conseqüentemente, sua permanência.

Convém aprender o significado dos principais termos financeiros e ter noções sobre os símbolos e acrônimos usados no mercado de capitais, pelo menos o suficiente para ler o semanário de economia. Assim, fica mais fácil entender os relatórios anuais financeiros dos locatários, documentos que costumam trazer a missão da empresa, a lista de produtos ou serviços e os nomes dos principais executivos. As cláusulas do contrato de locação podem exigir que o inquilino informe regularmente sua performance financeira aos fornecedores e clientes, portanto, é muito importante ler essas informações cuidadosamente.

Se o serviço prestado for de qualidade e o inquilino tiver pleno acesso a certas pessoas, tenderá mais facilmente a renovar o contrato. Entre essas pessoas destacam-se o gerente administrativo, o diretor local mais alto na hierarquia, e a pessoa do departamento jurídico responsável pelos contratos. EOP concretizou seu processo de tratamento dos clientes com a ajuda de um software chamado Onyx, por meio do qual é possível ver todo o histórico do cliente, inclusive suas requisições de serviço, informações contratuais, dados para contato e outras informações relevantes.

Locações de longo prazo advêm de cuidados especiais e da acomodação das necessidades do inquilino. Muitas empresas que possuem um número considerável de espaço próximos um do outro colhem os melhores resultados ao acomodar as necessidades de seus locatários com relação à expansão e fusão. O programa da EOP chamado FastOfficeSM é perfeito para ajudar a disponibilizar contratos de curto prazo (de um a 18 meses), de pequenos espaços já mobiliados (em média 200 metros quadrados), a locatários que só precisam do mínimo em termos de tecnologia para que possam trabalhar a contento. Os proprietários devem considerar melhorar os interiores, principalmente aqueles espaços difíceis de alugar, que podem ser mobiliados adequadamente e ser alugados por temporada a inquilinos que precisam de espaço imediato.

Serviços de ponta
A tecnologia capacita locadores e gerentes de propriedade a prestar serviços da mais alta qualidade com resultados aparentes, serviços esses que consumiam muito tempo e trabalho manual no passado, e que agora são executados eletronicamente com maior exatidão e rapidez.

Talvez a mudança mais notável tenha sido no prosaico processamento das ordens de serviço dos inquilinos. Os clientes da EOP acessam a internet para preencher um formulário eletrônico de pedido de execução de serviços, que é então enviado a quem executará a tarefa. Segundo Morey, 60% das solicitações da EOP chegam pela internet, e ao dar entrada no sistema da empresa, é possível fazer um acompanhamento instantâneo da ordem a qualquer momento. Graças à eficácia do programa, houve aumento significativo no número das solicitações de serviços rotineiros de manutenção e de tarefas extras pagas à parte pelos locatários. EOP recebe aproximadamente 400.000 requisições de serviço por ano, provenientes das mais de 716 propriedades que administra.

A tecnologia praticamente anula a diferença que existe entre donos de pequenas e grandes propriedades. As economias de escala, ou de produção, favoreciam os mais poderosos, dando-lhes as condições para que prestassem melhores serviços a seus inquilinos, mas, felizmente, os tempos agora são outros e todos estão de certa forma em pé de igualdade. Mesmo os proprietários de pequenos imóveis podem oferecer serviços excelentes que não deixam nada a desejar aos grandes. É possível para o proprietário estender aos inquilinos os benefícios e descontos garantidos pelo acordo que goza entre seus fornecedores, dando a seus locatários um maior poder de compra e um leque mais amplo de opções.

Companhias como Brandywine Realty Trust, cuja matriz fica em Plymouth Meeting, no estado americano da Pensilvânia, oferecem acesso online a inúmeros fornecedores e prestadores de serviços que oferecem descontos especiais em itens como materiais de escritórios, móveis, reservas de viagem e hotel. De acordo com o site da empresa, 99% dos inquilinos se cadastraram desde o lançamento do serviço, em maio de 2000.

Proprietários de prédios podem tornar as curtas viagens de elevador mais profícuas com a ajuda da empresa Captivate Network, que instala uma tela plana de alta resolução, sem emissão de som, nos elevadores. Por meio dessas telas, as pessoas podem se informar sobre o tempo, esportes, tráfego, mercado de capitais, segurança ou eventos acontecendo na cidade. Considerando que as mensagens duram aproximadamente 10 segundos e as pessoas passam em média de 35 a 45 segundos no elevador, o grau de satisfação dos anunciantes e usuários tende a ser alto.

Tudo no mesmo endereço
O oferecimento de certas comodidades, como salas de reunião e refeitórios, aumenta o valor-agregado do estabelecimento. A mera instalação de computadores, telefones e copa em um local ocioso pode transformá-lo em sala pública para uso de todos os inquilinos, os quais podem ajudar com o custo pagando suaves prestações adicionadas às despesas operacionais. Embora as cantinas tradicionais ofereçam eficácia, os proprietários querem algo mais e estão agora em busca de serviços especializados de bufê para melhorar o aspecto do local e a qualidade da refeição oferecida aos usuários do prédio, que não precisam sair para as ruas em busca de um restaurante melhor. Um prédio de escritórios da Califórnia resolveu a questão colocando um quiosque para vender café no lobby. Academias de ginástica instaladas no prédio oferecem às pessoas a possibilidade de colocar em prática a decisão sempre adiada por falta de tempo de começar uma rotina de exercícios. Outras comodidades para os inquilinos podem ser serviços de tinturaria, lava carros e caixa postal, tudo no mesmo endereço.

Avaliação
A taxa de renovação de contratos é o melhor termômetro para medir a satisfação do locatário, mas alguns proprietários parecem se dar conta disto tarde demais. Muitos contratam os serviços de consultores para fazer levantamentos da satisfação do clientes.

Segundo Goodwin: “Temos feito levantamentos por quase cinco anos e finalmente percebemos que a solidez e saúde do nosso negócio depende da plena satisfação do cliente e da conseqüente renovação do contrato. Não temos controle sobre a economia ou sobre as taxas aplicadas no mercado imobiliário, mas podemos, sim, garantir o contentamento e satisfação de nossos clientes”.

As propriedades administradas pela Tower Realty solicitaram à empresa de São Francisco, Kingsley Associates, que conduzisse um levantamento anual sobre a satisfação dos locatários, feito por meio de enquetes telefônicas e preenchimento de formulários eletrônicos. O levantamento abordou áreas importantes para o contentamento do inquilino, como qualidade do ar no prédio, aquecimento, ventilação, ar-condicionado, segurança, serviços de zelador, elevadores e atendimento. Além disso, cada gerente de propriedade da Tower Realty coordena grupos de discussão que se reúne pelo menos trimestralmente para analisar a performance dos gerentes no atendimento das necessidades dos inquilinos. O incentivo dado pela Tower Realty a seus funcionários consiste em melhores salários conforme o grau de satisfação do cliente com o atendimento recebido.

Lucro
Steve Kingsley, presidente da Kingsley Associates, declarou que em um ambiente de negócios altamente competitivo, custa muito mais conquistar um novo cliente do que manter satisfeitos os já existentes, sendo assim, a qualidade do atendimento prestado tem um impacto direto na margem de lucro da empresa. Goodwin, da Tower Realty, observa que, obviamente, altos níveis de locação resultam em maiores lucros e em uma taxa de capitalização mais baixa, já que não é preciso investir tanto no próprio patrimônio em termos de adaptação de espaços. No final, constatamos que o velho provérbio está certo: “O melhor cliente é aquele que você já tem”, ou, “é melhor um pássaro na mão do que dois voando”.

Alice Devine Wilson, RPA, (aadevine@sbcglobal.net) tem mais de 18 anos de experiência em gerenciamento e locação de propriedades.

 

SIDEBAR

O custo de perder um inquilino
Veja o quanto custa perder um cliente que ocupa uma área de 5.000 s.f. (s.f. é a abreviação para square foot, ou pé quadrado, que equivale a 0,0929 metros quadrados. No exemplo, o total fica em torno de 465 metros quadrados). (Valores em dólares dos EUA):

Se $22,80 por s.f. for amortizado durante cinco anos (partindo do pressuposto que o contrato é novo), a juro anual de 10%, o valor irá perfazer $5,77 por s.f. ao ano. Em outras palavras, de forma a recuperar o prejuízo sofrido nesses seis meses, o proprietário deve cobrar do novo locatário um ágio mínimo de $5,77 por s.f. para cobrir o custo com a perda do inquilino anterior. Sendo assim, se se tivesse evitado a saída do locatário, este prejuízo não teria ocorrido. Mesmo que o proprietário tenha que arcar com certos gastos para a permanência do inquilino, ainda assim o custo será menor do que perdê-lo.