COMERCIALIZAR, COMERCIALIZAR
(“To Market, To Market”, JPM Jul/Aug 2005)

Se  o seu plano de mercadologia não está  funcionando por certo êle deve estar precisando de um bom  empurrão   por Bridget McCrea

Ativos de baixo êxito não têm lugar na pasta de 15 milhões de pés quadrados  de bens imóveis comerciais do HAS.  Assim, quando um dos predios de escritorios de 650,000 pés quadrados do gerente de propriedade de uma companhia sediada em Chicago não estava mais atraindo novos inquilinos, a companhia soube que havia chegado a hora  de afiar o plano  de mercadologia dos ativos.

"Estava excedendo tôdas as nossas expectativas de renovação mas não estava atraindo novos inquilinos,"disse Christine Leonard, vice presidente executiva das operações deadministração.  O assunto parecia,  ser a percepção entre os corretores  locais de que  o espaço  Classe C estava fora de moda.  A propriedade estava de fato sendo atualizada- o sistema HVAC do prédio havia sido recentemente atualizado, por exemplo- no entanto isso ainda manteve novos inquilinos distantes.

Para melhorar a propriedade, Leonard e seu grupo olharam o plano de mercadologia com muito cuidado.  Êles examinaram como a propriedade estava sendo apresentada à comunidade de corretores, basearam-se na satisfação dos  inquilinos atuais para desenvolver  uma lista de "referencias de inquilinos"e espalharam a notícia de  melhoras capitais significantes  que o centro havia feito na propriedade durante os últimos anos.

"Nós também convidamos corretores para visitar a propriedade e criamos  programas de incentivo desenhados para atrair novos ocupantes,"disse Leonard.   Os esforços de mercadologia deram resultado: Pela primeira vez, a propriedade atingiu  ocupação de 92 por cento e foi elevada à condição de Classe B.

Dan Miranda, presidente HAS, credita esses planos específicos de mercadologia em ajudar a firma contruir uma forte pasta das "melhores propriedades do gênero".  Com propriedades espalhadas em 11 estados, êle disse ser de suma importância  desenvolver - e continuamente analizar e ajustar - planos de mercadologia desenhados para cada ativo.

"Há mais the uma maneira de adicionar valor, então mesmo que uma propriedade esteja operando com uma alta eficiência, ainda podemos tentar exprimir excesso de custos e usar  estrategia adicional de retenção de inquilinos ," explicou Miranda.  "Nós olhamos  planos de mercadologia como veículos através dos quais podemos explicar em termos simples quais são as nossas metas  para a propriedade, e usar como um sistema para marcar contra e modificar conforme necessário.

OS BÁSICOS

Definido pela Associação Americana de Mercadololgia como "o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfazem objetivos individuais e organizacionais,"mercadologia é a atividade chave para todos os gerentes de propriedades.

Para melhor articular suas metas de mercadologia, as firmas usam planos de mercadologia , ou documentos escritos detalhando as ações necessárias para atingir os objetivos desejados de mercadologia.  O documento pode ser ou  uma entidade por si só ou parte de um plano de negócios mais compreensivo.

De acôrdo com Jay Lipe, presidente  da Emerge Marketing sediada em Minneapolis e autor do The Marketing Toolkit for Growing Businesses, o aumento de competição forçou companhias  a planejar com mais cuidado suas aproximações de mercadologia, e intensificou a necessidade de planos escritos mais bem estudados.

"Ter um sólido plano no lugar  é um elemento importante de qualquer esfôrço de mercadologia.  Sem um plano para competir com êles, você pode se encontrar fàcilmente a três passos atrás.

De acôrdo com a Administração Americana de Pequenos Negocios,  um sólido plano de mercadologia deve incluir informação sôbre seu mercado, localização, grupos de clientes a serem  atingidos, competição, preço, posicionamento, produtos e/ou serviços, propaganda e promoção. A Administração divide os elementos básicos de um plano conforme  a seguir:

• Definir seu negócio. Identificar seu poroduto ou serviço, área geográfica de mercadologia (  bairro, regional ou nacional),  competição e como voce difere, preço, métodos de promoção e o dos competidores e métodos de distribuição ou localização do negócio.

• Defina seus clientes. Classifique informação  sôbre sua clientela  básica  atual: como  seus clientes souberam de seu produto ou serviço ( propaganda, mala direta,de bôca em bôca, Páginas Amarelas),  padrões ou hábitos que seus clientes e clientes em potencial dividem ( onde êles fazem compras, o que êles lêem,vêem ou escutam), qualidades que seus clientes mais valorizam(  e aquelas de que menos gostam) sôbre o  produto ou serviço e possíveis clientes que você não está atingindo no momento.

• Defina seu plano e orçamento. Caracterize métodos anteriores de mercadologia que você usou para comunicar a seus clientes, e determine qual foi o mais efetivo. Considere custo comparado com vendas, custo por cliente, possíveis métodos futuros de mercadologia para atrair novos clientes, percentagem de lucros que você pode alocar para sua campanha de mercadologia, instrumentos de mercadologia que você pode executar dentro de  seu orçamento, métodos para testar suas idéias de mercadologia e resultados medidos de sua campanha de mercadologia.

Lipe disse que os gerentes de propriedades deveriam também examinar o seguinte quando desenvolvendo ou ajustando um plano de mercadologia: alvos de mercadologia (  que números você deve atingir para conseguir sucesso);  atingir as necessidades dos clientes ( quem compra de você e por que ); posicionar o mercado ( o que você faz  diferente do resto); estratégias e táticas chaves (  como você poderá atingir possíveis clientes)  e a matriz  de onde poderá medir o progresso ( como você está indo, comparado com seus alvos).

A matriz é um dos elementos mais importantes do plano porque ela permite que os gerentes testem o progresso e empurrem  o plano de acôrdo, disse Lipe.  " Isso irá  proporcionar sinais medidores onde o plano está falhando e irá dizer o que está ou não  funcionando.  De lá, você poderá ràpidamente identificar o que precisa ser corrigido.

É ESSENCIAL 

Com aproximadamente 20,000 pés quadrados de espaço administrado, a Carter & Associados, AMO, companhia sediada em Atlanta,  regularmente usa planos de mercadologia para seus prédios de escritórios com múltiplos inquilinos e outros projetos envolvendo  aluguel, disse Holly Hughes, CPM, primeiro vice presidente. "Onde temos que comercializar um prédio, temos sempre um plano preparado.  Isto é essencial.

"Tìpicamente, os planos são desenvolvidos através de um esfôrço de cooperação entre Carter & Associados e os donos do prédio.  Essa colaboração é vital porque  os objetivos e as metas devem ser integrados em qualquer campanha  total de mercadologia, disse Hughes.  O ponto crucial dêsses  planos é simples:  Como é que Carter vai entregar essa informação sôbre o produto ao mercado?

Quando criando novos planos ou  avaliando caminhos existentes, Hughes diz que seu grupo olha bem de perto a sua audiência alvejada, que pode variar de propriedade a propriedade. Alguns  preferem receber informações eletronicamente ( via email, por exemplo) , enquanto que outros preferem o metodo antigo  face a face. Alguns respondem bem a pequenos fragmentos de informação sôbre a propriedade, enquanto que outros  querem ver uma apresentação  apinhada com tudo desde "o principio até o fim"sôbre o prédio.

"O plano de mercadologia tem que incluir tantas formas e métodos diferentes de coumnicações para assegurar que você está atingindo a muitas audiências diferentes  que você possa ter num prédio específico,"ela disse.

LEVE SUA MERCADOLOGIA  AO AR

Os gerentes de propriedades de hoje são ótimos em preencher espaços e atrair novos donos à sua pasta, mas na maior parte das vezes lhes falta um plano sólido para usar a Web como instrumento efetivo de mercadologia. Com tantas escôlhas à sua disposição, dos básicos sites da Web às opções de pagar por batidas, busca de otimização de maquinária à publicidade na internet- as companhias frequentemente terminam  gastando tempo e dinheiro na  "melhor coisa ,"para no final chegar à conclusão que ela não atinge suas expectativas.

Jay Lipe, autor do Jogo de Ferramentas de Mercadologia para Negócios em Crescimento, aconselha aos gerentes de propriedades a começar com um site profissional da Web, rico em conteúdo para servir primeiro de instrumento de educação  e segundo de instrumento de venda.  Pensar em uma e todas as perguntas que um possível cliente ou inquilino  possa ter sôbre sua firma e seus bens, e organizar as respostas em um formato fácil de acessar e entender.

"Isso colocará sua firma numa posição de especialista" na indústria dentro de sua área geográfica,"explicou Lipe.  "Se você fizer um tremendo trabalho em construir um website de rico conteúdo, êle se  tornará sua própria máquina  de mercadologia de bôca em bôca."

À seguir, Lipe disse que gerentes de propriedades necessitam melhorar seus sites através de um processo conhecido como otimização de instrumentos de pesquisa, ou SEO.  Diferente das opções pagar- por - batida ( onde você paga por colocação alta em instrumentos de pesquisa como Google e Yahoo), SEO  permite que firmas usem a combinação dos elementos desenhados  HTML  ( como expressões específicas e conexões para e de outros sites),  têxto e palavras chaves para assegurar que os seus  sites da Web recebem  graduações altas nos instrumentos de pesquisa.

"Nêsse ponto, a Internet é  a maior biblioteca mundial, loja e  feira de amostras  enroladas em uma só,"disse Lipe.  "Quanto mais você puder submeter seu site  às listas  e outros sites complementares, melhores são  as suas chances de ser notado na Web.

Antes de você gastar muito tempo e dinheiro tentando "ser notado," Tim Berry da Palo Alto Softward aconselha dar um paço para  atrás e procurar saber exatamente o que seus clientes  e inquilinos estão procurando na Web.  Então, enliste a ajuda de alguém que conhece bem a mercadologia da Internet e  publicidade  no ar .

"Isto é uma área vital para o futuro, e o conhecimento  é adquirível, o que significa que você não precisa se tornar um perito em Internet da noite para o dia para poder tocar no poder da Web,"disse Berry. Êle sugere tocar na perícia de estudantes universitários locais, grupos de comerciantes ou associações  para conseguir ajuda nesta área."Você não precisa começar do zero com a Net, mas definitivamente você não pode ignorá-la também porque ela não vai embora."

DÊ UMA SEMANA

Lideranças minguadas , falta de chamadas telefônicas de novos prospectos e crescimento de vendas estagnado são todos sinais de um plano de mercadologia fraco necessitando de análise e ajuste, de acôrdo com Tim Berry, presidente da Palo Alto Software sediada em Eugene, Ore., criador do Marketin Plan Pro.

"O resultado final é você vender aos mesmos velhos clientes e nunca falar com ninguém novo,"disse Berry.  "Se êsse é o caso, então chegou a hora de definitivamente reconsiderar seu plano."

Na Carter & Associados, Hughes disse que planos de mercadologia são controlados e revisados regularmente quando condições de mercado, circumstâncias econômicas  e situações específicas de propriedade mudam. Um plano de mercadologia baseado em 250,000 pés quadrados de espaço disponível vai necessitar modificação ( particularmente na seção de perfil de inquilino) quando o espaço disponível diminui para 75,000 pés quadrados.

Com  publicidade na internet como base para qualquer bom esfôrço de mercadologia, Berry disse que o primeiro passo é analizar o plano existente e ver como tem sido efetivo  em atingir suas metas de negócios.  Preocupe-se menos sôbre "quão bom ou mal"o plano anterior foi, e por sua vez olhe quais os passos que você deve tomar agora para melhorá-lo e fazê-lo trabalhar mais eficazmente  para sua companhia.

Não se esqueça de ouvir seus inquilinos, disse Lipe. Através de um sistema  contínuo de pesquisa e/ou  conversações, gerentes de propriedades podem adquirir compreensão para ajudar a afinar seus planos de mercado. Perguntas importantes a fazer incluem: Nós continuamos a lhe proporcionar suas necessidades? Onde estamos falhando? Você continua interessado nas ofertas distintas desta propriedade?

"Essas três perguntas darão informações valiosas  que você pode usar em seu novo ( ou atualizado) plano de mercadologia," disse Lipe.  Êle disse ver companhias se perderem em áreas de plano de implementação de mercadologia.  Companhias são diligentes com respeito a angariar informação e criar um plano por escrito mas muitas firmas não atingem o objetivo quando precisam colocar as idéias em ação, êle disse.

"Nove em cada 10 planos falham devido à inadequada implementação," disse Lipe.  "Ou o gerente da propriedade perde o interêsse, ou está muito ocupado com outras prioridades para implementar  os passos diários ( ou , ao menos, semanalmente) necessários para fazer o plano ter sucesso.

MANTENHA-SE NA PISTA

Uma vez no lugar, um sólido plano de mercadologia faz mais do que simplesmente atrair novos inquilinos.   Êle pode também manter felizes os inquilinos atuais, atrair novos donos ou clientes a uma nova pasta e adicionar à base do gerente da propriedade.  Além do mais, disse Lipe, esta é a meta final de qualquer esfôrço de planejamento de  atividade comercial.

"Um plano de mercadologia que está na meta, implementado e atualizado irá gerar uma combinação de alta ocupação e menos flutuação na ocupação,"disse Lipe.  "Isto, por sua vêz,  levará a um fluxo de caixa mais robusto."

Ter um plano sólido no lugar é o elemento chave de qualquer esfôrço de mercadologia.  Seus competidores por certo têm  uma sofisticação crescente sôbre mercadologia.  Sem um plano para competir com êles, você poderá fàcilmente se encontrar a três passos atrás dêles.

Conecte com www.irem.org/jpm para ler sôbre a experiência de  uma companhia desenhando um logotipo.